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La semana pasada, el informe anual de Burberry reveló que se enviaron 28,6 millones de libras esterlinas ($ 38 millones) en stock para ser incinerado el año pasado. Las noticias han dejado indignados a los inversores y consumidores, pero no sorprende a los de la industria de la moda.
La práctica de destruir material no vendido, e incluso rollos de tela sin usar, es un lugar común para las etiquetas de lujo. Estar demasiado disponible a un precio más bajo a través de las tiendas de descuento desalienta las ventas a precio completo y el envío de productos para su reciclaje los hace vulnerables a ser robados y vendidos en el mercado negro. Jasmine Bina, CEO de la agencia de estrategia de marca Concept Bureau explica: «Normalmente, las marcas de lujo se agrupan en torno a la exclusividad para proteger sus intereses comerciales, a saber, la propiedad intelectual y la preservación del valor de marca». Ella dijo que había escuchado rumores de quema pero no casos específicos hasta esta semana. Burberry participa en una cantidad limitada de ventas a precio rebajado a través de 54 tiendas outlet en todo el mundo en comparación con sus 449 tiendas de precio completo operadas directamente.
Otra razón para la práctica común es un incentivo financiero para las marcas que exportan productos a Estados Unidos. La Aduana y Protección de Fronteras de los Estados Unidos establece que «si la mercancía importada no se utiliza y se exporta o destruye bajo la supervisión de la Aduana, el 99 por ciento de los aranceles, impuestos o tasas pagados en la mercancía por motivo de la importación pueden recuperarse como devolución».
Es increíblemente difícil calcular cuánto se desperdicia actualmente, ya que si bien existen incentivos para hacerlo, no existe la obligación legal de informarlo. Como tal, la mayor parte permanece de oídas.
Una fuente, que optó por permanecer en el anonimato, compartió su experiencia trabajando en una sala de exposición de Burberry en Nueva York en octubre de 2016, «Mi trabajo, con muchas otras personas, consistía en tirar cada pieza en cajas de cientos de bastidores para que puedan enviar a quemar las colecciones no vendidas. Me estaba matando por dentro porque, como vegana, ver todo ese cuero y pieles se desperdiciaron y estos animales tuvieron que morir por nada. No podía quedarme allí más tiempo, sus prácticas comerciales me sacaron del techo «. En mayo de este año, Burberry anunció que estaba sacando pieles de sus desfiles y revisando su uso en otras partes del negocio. «Aunque le preguntamos a la gerencia, se negaron a darnos respuestas detalladas por qué demonios harían esto con su colección», continuó la fuente, que abandonó el papel en dos semanas.
Cerrando las brechas en la fabricación
En una publicación de Quora de 2013, que pregunta si es cierto que Louis Vuitton quema sus bolsos, Ahmed Bouchfaa, cuyo perfil afirma que trabaja para Louis Vuitton y cuyo perfil de LinkedIn confirma que fue un analista de TI con ellos entre 2009 y 2010, respondió que la marca mantiene ventas de stock viejo para miembros del personal dos veces al año. Los artículos que aún no se han vendido después de varias ventas, afirmó, se destruyen. «Louis Vuitton no tiene liquidaciones (al menos no públicas). Venden un producto a un precio determinado o lo suspenden. Esto es para asegurarse de que todos paguen el mismo precio por un artículo «, dice. «Puede comprar regalos para alguien, pero rastrean cada artículo, y si su regalo termina en Ebay saben a quién preguntar».
En un artículo publicado en la revista Fashion Revolution, Christina Dean de Redress expuso el problema y escribió: «Sabemos que cada año se fabrican alrededor de 100 mil millones de prendas. Digamos que la tasa de venta directa (tanto completa como con descuento) es generosa. 90%, luego potencialmente 10 millones de prendas se convierten en «material sin procesar» cada año. Esas son muchas prendas que milagrosamente ‘desaparecen’ «.
Richemont, que posee marcas como Cartier y Montblanc, también llegó a los titulares en mayo por recuperar £ 437 millones ($ 572 millones) de relojes en busca de destrucción en los últimos dos años para evitar los precios de rebaja. Tampoco son solo marcas de lujo. En octubre del año pasado, un programa de televisión danés, Operación X, expuso a H & M por quemar 12 toneladas de ropa sin vender desde 2013. En un comunicado, el minorista de la calle se defendió diciendo que la ropa incinerada no había pasado las pruebas de seguridad: «Los productos que los medios están refiriendo han sido probados en laboratorios externos. Los resultados de la prueba muestran que uno de los productos está infestado de moho y el otro producto contiene niveles de plomo demasiado altos. Esos productos se han detenido correctamente de acuerdo con nuestras rutinas de seguridad «. En marzo, un informe reveló que H & M estaba luchando con stock sin vender por valor de $ 4,300 millones. La marca le dijo al New York Times que el plan era reducir los precios para mover las existencias, alentando a los consumidores a comprar y tirar sin pensarlo dos veces.
La sobreproducción es quizás la mayor preocupación para Burberry. Si bien ha habido mucha indignación por la connotación elitista de quemar productos en lugar de hacerlos asequibles, los ejecutivos de la casa de moda británica sin duda luchan por defender la forma en que calcularon mal la producción. El desperdicio se ha reducido a la quema de viejas existencias de cosméticos para dar paso a su nuevo rango de belleza que ahora produce Coty. Sin embargo, aunque el valor de las existencias destruidas aumentó de £ 26.9 millones el año pasado, es un aumento aún más significativo con respecto a la cifra de 2016 de £ 18.8 millones, destacando que este es un problema continuo.
En septiembre de 2016, Burberry cambió a un formato de presentación de pasarela «ver ahora, comprar ahora». La medida fue un cambio para aprovechar la cobertura de su programa de la semana de la moda para poner las existencias disponibles inmediatamente para los consumidores, en lugar del formato tradicional de presentación a la industria, recibir pedidos de producción y estar disponibles para comprar en seis meses. Si bien Burberry anunció el alcance y el compromiso en línea «récord», ha habido poca evidencia que sugiera que la estrategia haya tenido un efecto significativo en las ventas, particularmente a medida que el bombo se desacelera a lo largo de la temporada. En febrero hicieron ajustes en el formato, dejando caer algunos elementos de la pasarela de inmediato y prometiendo que otros se lanzarían en los próximos meses.
En un comunicado, Burberry negó que cambiar a «ver ahora, comprar ahora» haya tenido un impacto en los residuos. Un vocero de Burberry dijo además: «En las ocasiones en que es necesario deshacerse de los productos, lo hacemos de manera responsable y continuamos buscando formas de reducir y revaluar nuestros residuos. Esta es una parte central de nuestra estrategia de Responsabilidad hasta 2022 y hemos forjado alianzas y comprometido el apoyo a las organizaciones innovadoras para ayudar a alcanzar este objetivo «.
Una de esas asociaciones es con Elvis & Kresse, una marca de accesorios que trabaja con materiales reciclados. El cofundador Kresse Wesling dijo: «A fines del año pasado, iniciamos una ambiciosa asociación de cinco años con la Fundación Burberry. El objetivo principal de esto es escalar nuestro proyecto de rescate de cuero, comenzando con los recortes de la producción de artículos de cuero Burberry. Estamos trabajando incansablemente para expandir nuestras soluciones y nos gustaría recibir a todos en nuestro taller, para que vean qué estamos haciendo «. Aunque, en este momento, la asociación solo aborda los residuos en la etapa de producción y no los que no se han vendido. Burberry también está trabajando con la Fundación Ellen MacArthur en iniciativas de economía circular.
Si bien estos son planes honorables, hace más difícil para Burberry defender estas últimas cifras. Quince años atrás, Burberry estaba en un punto de crisis ya que su patrón de cuadros fue ampliamente replicado por marcas de imitación baratas, disuadiendo a los consumidores de lujo que encontraron su ropa cara más estrechamente asociada con la cultura juvenil de la clase obrera que una prestigiosa casa de moda patrimonial. En el año 2004/2005, en el punto álgido de la sobreexposición del cuadro de Burberry, la facturación de la marca fue de £ 715.5 millones. Bajo Christopher Bailey como director creativo y Angela Ahrendts como CEO, nombrada en 2004 y 2006 respectivamente, cambiaron la marca y los ingresos del año pasado llegaron a £ 2,73 mil millones. Ahrendts dejó la empresa para unirse a Apple en 2013 y Christopher Bailey se fue el año pasado, entregándole las riendas a Ricardo Tisci, quien presentará su primera colección para la marca en la London Fashion Week en septiembre.
Bina cree que en 2018, las marcas deben volver a utilizar su táctica de exclusividad. «La exclusividad se está empezando a cuestionar», dice, «y creo que eso va de la mano con la forma en que se está desafiando el lujo. El acceso y la marca que lo controla son cada vez menos importantes. Cosas como la salud, la iluminación, la libertad, la responsabilidad social y ambiental: estos son los nuevos lujos, y todos vienen de adentro, no de afuera. Ese es el desafío con el que las marcas de lujo tradicionales tendrán que lidiar a medio o largo plazo. «Esto, y la presión para equilibrar las demandas de las partes interesadas con la adhesión a sus promesas sostenibles, son los desafíos que enfrentan Marco Gobetti, CEO desde enero de 2017, y Tisci.
Fuente: Forbes
